Cómo difiere la publicidad en Internet en la Américas

By Doreen Hemlock

Como CEO de Numatec, un grupo de marketing digital activo en 25 países con sede en Miami, Giuliano Stiglitz se mantiene al tanto de las tendencias en publicidad en línea y cómo difieren entre fronteras. Él ve un crecimiento en América Latina este año en “retail media”, donde un cliente como Marriott da espacio a otras empresas que se dirigen a la misma audiencia, para anunciar en su sitio web o aplicación, por ejemplo, anuncios de alquiler de automóviles para alguien que reserva una habitación de hotel.

Nacido en Roma y educado en Europa, Stiglitz tiene dos décadas de experiencia en marketing digital. Trabajó en Orange, una corporación de telecomunicaciones en Francia y, con colegas, compró su unidad de publicidad digital para las Américas. Su equipo construyó esa empresa y la vendió a Prisa de España. En 2013, él y sus socios formaron Numatec, llamada así por New Marketing Technology. En la actualidad, su portafolio posee unas dos docenas de empresas, que emplean a 300 personas principalmente en América. Su sede en Miami emplea a 15.

Numatec se especializa en comprar y optimizar espacios publicitarios en plataformas digitales, incluidos motores de búsqueda como Google, aplicaciones de redes sociales como Instagram y sitios de comercio electrónico como Amazon. También vende software creado por terceros, para que los clientes de Numatec, principalmente las grandes agencias de publicidad, puedan verificar la efectividad de los anuncios mediante el seguimiento de variables como clics y ventas. Sus ingresos fueron de aproximadamente $50 millones en 2022, dice Stiglitz.

Aquí hay una versión editada de nuestra conversación con Stiglitz, de 46 años, quien ha vivido en Miami durante 14 años y habla con fluidez italiano, español e inglés, además de algo de francés y alemán.

¿En qué se diferencian el marketing digital de América Latina y el de EE. UU.?

El mercado en América Latina no ha alcanzado el nivel de sofisticación y madurez que tiene en los Estados Unidos. Todavía se requiere una buena cantidad de educación. En los EE. UU., hay menos preguntas sobre por qué debería hacer ciertas cosas en Internet y la conversación comienza en torno a qué tan bien puede desempeñarse.

Pero América Latina se está moviendo rápidamente hacia los EE. UU. en términos de marketing digital. Algunos clientes y agencias están a la par con los EE. UU., pero los anuncios en algunos medios se retrasan. El comercio electrónico está bastante atrás, en parte debido a la infraestructura logística. América Latina tiene muchos mercados pequeños, con diferentes monedas y gran parte de la población no bancarizada, por lo que esas condiciones no son favorables para el comercio electrónico.

Los dispositivos móviles difieren. Android es, por mucho, el sistema operativo más grande de América Latina, mientras que el iPhone es el más grande en los EE. UU. Android es más amigable para los anunciantes y más flexible, en parte porque es propiedad de una empresa de marketing digital, que es Google. Con Android, puedes publicar anuncios más personalizados y orientados geográficamente. Apple es más estricto sobre lo que puede rastrear y entregar en su sistema iOS.

También hay una gran diferencia en la televisión. En los EE. UU., la mayoría de los televisores están conectados a Internet, por lo que los anuncios digitales se han convertido en la mayor parte del gasto publicitario de los EE. UU. En América Latina, la penetración de los televisores inteligentes es muy pequeña y la televisión tradicional aún recibe la mayor parte de la inversión publicitaria en toda la región.

¿Cómo difiere el marketing digital entre los países de América Latina?

Los dos mercados más grandes, México y Brasil, generalmente atraen a las mejores empresas de su clase que desean mudarse a América Latina desde los EE. UU. Veo la mayor oportunidad para Numatec en los mercados más pequeños, donde podemos traer tecnología de punta.

Cada país está realmente desconectado de los demás en términos de moneda, leyes, administración, cuentas bancarias… por lo que obliga a las empresas de marketing a tener presencia en cada nación. Y la gente local en el mercado prefiere hacer negocios con la gente local. La falta de sofisticación en los mercados pequeños también significa que debe brindar educación, un buen servicio y estar cerca de sus clientes en ese país.

También hay matices culturales. México, por ejemplo, es más formal y tiene un poco más de jerarquía. La comunicación directa puede interpretarse como grosera allí. Argentina es menos formal y más directa.

¿Qué tendencias ve en la publicidad digital en América Latina en 2023?

Veremos más “medios minoristas”, que ha sido una gran tendencia en los EE. UU. desde 2021. Los minoristas como Walmart y Uber tienen mucho tráfico en sus sitios web y aplicaciones, y ofrecen espacio para anuncios a otros. Estás en la aplicación de Uber y ves un anuncio de un hotel o una excursión. Los medios minoristas son un entorno rico en datos y una oportunidad real para los comerciantes electrónicos, especialmente ahora que Google está eliminando las cookies.

Todo lo relacionado con las aplicaciones también crecerá, ya sean instituciones financieras que creen nuevos productos, sitios de comercio electrónico o servicios de entrega. Para 2023, he visto que las previsiones de gasto en anuncios de Internet en América Latina aumentan casi en un 14 por ciento.

  
Fuente: Closing the digital gap